| L’EVENTO |
by Daniele Bologna | | Rapporto UPA 2011
Una questione di linguaggio
Di
fronte a una folta platea di imprenditori, esponenti dei mezzi di
comunicazione e agenzie di pubblicità e centri media, si
è svolta a Milano l’annuale assemblea di Upa (Utenti
Pubblicità Associati), nel corso della quale è stato
affrontato un tema particolarmente centrale nelle strategie di
comunicazione delle aziende, vale a dire il tema del linguaggio.
Ha
aperto i lavori il presidente dell’organismo associativo, Lorenzo
Sassoli de Bianchi, che ha utilizzato la metafora dell’alfabeto
per parlare dell’importanza dei nuovi linguaggi a fronte della
complessità nella quale oggi ci muoviamo.
Sassoli ha voluto
proporre una sorta di “alfabeto per fare un salto nella
modernità”, di fronte allo “stallo dinamico”
in cui oggi si trova il mondo della pubblicità. Lo stallo nei
numeri degli investimenti e il dinamismo dei grandi cambiamenti in
corso.
Le lettere di questo alfabeto programmatico sono quattro. Per
partire, la F di frammentazione, per prendere atto della realtà
in cui viviamo, fatta di articolazioni progressivamente sempre
più frammentate di ascolti, di consumatori, di prodotti, di
tempi di vita. La “galassia Gutemberg”, di cui siamo tutti
culturalmente figli, sta lasciando lentamente il posto alla
“galassia Zuckerberg”, della quale i nostri figli sono
già quotidiani abitatori. «Non abbiamo altra scelta che
rimettere in movimento i contenuti - ha sostenuto il presidente Sassoli
- e ciò vale per le nostre aziende come per tutto il sistema dei
media». La frammentazione può essere un’interessante
opportunità di reinvenzione del marketing, purché non sia
dettata dall’elemento disgregatore dell’indifferenza.
«Per chi investe in pubblicità l’indifferenza
è il più temibile dei nemici», ha sottolineato
Sassoli, proponendo, in termini di linguaggio, la narrazione come
strumento per la costruzione dell’identità e unica
risposta possibile alla frammentazione.
Poi, la A di autonomia,
perché è la caratteristica più appariscente delle
audience moderne, e le tecnologie mediali oggi disponibili non fanno
altro che allargare i confini dell’autonomia di scelta da parte
delle persone in riferimento ai tempi, ai modi, ai luoghi con cui
relazionarsi con tutti i media oggi a disposizione. Sul piano
dell’informazione, tuttavia, ciò può costituire un
serio problema di attendibilità delle fonti informative. Ed
è per questo che la professionalità è
irrinunciabile per un’informazione autorevole, come ha sostenuto
lo stesso Sassoli. Un’altra lettera fondamentale è la U di
ubiquità, perché oggi le audience e i consumatori, per
via della frammentazione e dell’autonomia, possono essere
ovunque, e ciò costituisce la nuova frontiera delle ricerche.
Ovunque sia - è stato ribadito - il consumatore andrebbe
riportato al centro.
E, infine, la M di modernità, per uscire
dallo stallo in cui ci troviamo. Una strada possibile viene indicata
nel potenziamento della cosiddetta “banda larga,
l’infrastruttura più leggera, economica e rapida da
realizzare”, e in un “coraggioso” intervento
sull’Articolo 21 della Costituzione che preveda un uguale diritto
di accesso alla rete e la tutela della proprietà intellettuale.
Inoltre - è stato aggiunto - data la sua centralità nel
sistema dei media, la modernizzazione del Paese passa anche attraverso
il futuro di una Rai in cui si possano coniugare logiche commerciali
con legittime ambizioni di crescita civile.
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