La vera natura del CRM

CRM e social sono, apparentemente, due termini contradditori. Il CRM nasce come un sistema chiuso. Nella pratica, un modo in cui azienda e consumatore interagiscono, in maniera “solitaria”, come una volta si diceva one to one.

L’azienda, infatti, nel tradizionale modello di CRM dice qualcosa di rilevante ai propri interlocutori. I quale, a loro volta, fanno la stessa cosa. Ma ciò che contraddistingue questo scambio è, in realtà, la sua natura privata. La chiamata verso un call center, ad esempio, avviene  tramite sistemi che sono stati  messi a disposizione e che sono riservati. Si tratta di piattaforme costruite dall’azienda per i propri fini commerciali. Le attività “social” hanno una natura differente. I cosiddetti “social media”, infatti, riguardano connessioni per lo più tra amici e parenti; e vivono attraverso standard che hanno delle limitazioni ma che sono condivisi e aperti. Il senso dello “stare” su Facebook o su Ortaku è, in ultima sintesi, da inquadrare nella voglia di costruire un proprio universo relazionale. Questa semplice distinzione, alla fine, non lascerebbe scampo. Nonostante l’enorme sviluppo delle piattaforme “social”, il loro ambiente sarebbe - almeno da questo punto di vista - sistematicamente estraneo non solo al mondo del CRM, ma ancor più a quello della comunicazione commerciale. Però, per confutare questa affermazione si possono citare molte eccezioni. In effetti, svariate brand hanno dimostrato che, viceversa, inserirsi nelle conversazioni degli utenti, ascoltarle e sviluppare una comunicazione di successo, è del tutto possibile. Esempi in questa direzione, certo, se ne trovano tanti, ma poiché, più in profondità, il marketing è anche, per non dire soprattutto, misurazione e ritorno sull’investimento, sorge necessariamente un quesito: ma qual è il ROI da derivare dalla messa in atto di una serie di conversazioni? Laddove il potere passa, in maniera incontrovertibile, al consumatore, è ancora possibile esercitare pianificazione e controllo? Se queste sono le perplessità, anche alcuni vantaggi risultano chiari. In prima battuta, il dialogo via “social” può procurare vendite tramite social commerce. E nel contempo una serie di risparmi sul fronte del costo degli investimenti dedicati al customer care oppure alle ricerche di mercato. E ancora di più, il “social networking” consente una rapida distribuzione virale di contenuti, per di più sponsorizzati da persone influenti, capaci di dare vigore alle posizioni delle aziende.