L’onda “social” con la spinta dei dati

Una delle metafore più utilizzate per descrivere i cambiamenti nel business per via dei social network, è quella dell’onda. Un’alta e possente onda da cui è difficile scappare e che è impossibile arginare.

L’unica alternativa è imparare a fare surf! Ebbene, c’è almeno un fattore di complessità aggiuntivo che va considerato, il quale, continuando con la metafora iniziale, può essere rappresentato come un affluente che si aggiunge al mare in piena, alimentando ulteriormente l’onda. Da una parte, ci sono i fenomeni che stanno cambiando la relazione tra persone e aziende per via delle reti digitali; e dall’altra vengono generati costantemente una mole incredibile di dati, una specie di vortice che si autoalimenta dagli effetti e dalle applicazioni,  ancora tutti da capire con precisione. Le tecniche e le tecnologie tradizionalmente utilizzate dalle aziende per il customer relation management, vedono l’onda più o meno vicina e sono attratte dal vortice dei dati. Il punto è riuscire a capire come fare surf sull’onda generata dai social media, utilizzando in modo produttivo l’infinita quantità di dati a disposizione senza farsi risucchiare nel vortice. Secondo la logica che situazioni del tutto nuove non possono essere analizzate compiutamente utilizzando i parametri tradizionali, lasciamo l’ambito strettamente legato al CRM per fornire qualche indicazione sulla componente “social” e su come utilizzarla per gestire la relazione con i clienti, prendendo spunto da Dell, eletta  nel 2011 la numero uno tra i “most social brand” mondiali. Intervenendo al recente “Social Business Forum” di Milano, Bill Johnston, director of global community di Dell, ha recentemente sottolineato come l’azienda è arrivata a determinati risultati solo dopo cinque anni di “esperimenti ed esperienze” testimoniando, a mio modo di vedere, la necessità di guardare ad uno spettro temporale relativamente ampio per applicare compiutamente una strategia di social business per un’azienda di quelle dimensioni. Altro elemento fondamentale che peschiamo nella storia recente di Dell, è che nel timeplan che illustra i principali momenti del loro piano di social business, il punto iniziale è uno specifico input di Michael Dell, giusto per ricordarci che il commitment e la sponsorship del management sono cruciali. Partire dal management non significa, però, applicare strategie “calate dall’alto”, ma anzi diffondere una cultura nell’azienda tutta che metta davvero il cliente al centro dell’attenzione. Non basta, quindi, solo potenziare il customer care o fare engagement sui social media, ma uscire per strada (mentalmente, ma non solo) e capire cosa vogliono i clienti. E qui molte organizzazioni scontano una grande difficoltà nell’applicare strategie condivise tra i vari team tradizionalmente slegati tra loro e indirizzati su obiettivi diversi. Occorrerebbe imparare proprio dagli individui che quando trovano le giuste motivazioni e una tecnologia abilitante, fanno cose incredibili; basti pensare a Wikipedia oppure a cosa sono diventati e cosa rappresentano Facebook e YouTube per via dei contenuti generati dagli utenti. Piattaforme tecnologiche adeguate e condivisione di dati e analisi possono essere gli elementi cruciali per una buona strategia di Social CRM. In particolare, il tema dei dati è più che mai attuale; anzi, è già comunemente utilizzata l’espressione “big data” per definire lo scenario nel quale risultano potenzialmente disponibili una mole di dati di ogni tipo mai vista finora, peraltro con un’accessibilità abbastanza allargata. Questo, ovviamente, genera per contro una complessità crescente e la necessità di compiere scelte adeguate affinché i dati rimangano un’opportunità e non si trasformino in inefficienti o, peggio, fuorvianti sabbie mobili informative. In chiave CRM, i dati sono una piattaforma indispensabile, ma va evitato che diventino il fine e non il mezzo. Per cui, piuttosto che lasciarsi trasportare dalle innumerevoli muse che propongono metriche di ogni tipo, occorre puntare su un numero limitato di KPI realmente rilevanti e, soprattutto, inerenti delle aree in cui si è effettivamente in grado di compiere azioni concrete e misurabili.