A tu per tu con Paul Greenberg
Il
suo libro, “CRM at the Speed of Light: Essential Customer
Strategies for the 21st Century”, ormai giunto alla terza
edizione e tradotto in ben otto lingue, è stato anche definito
“la Bibbia del nuovo mercato della CRM”. Con grande
gentilezza, Paul Greenberg si è fatto raggiungere da MIA e
all’autore abbiamo chiesto cosa si intende oggi per
“Customer Relationship Management” e come questa
disciplina, ormai “social” al pari di (quasi) tutti i
canali di comunicazione, si può inserire con efficacia nelle
strategie di marketing di un’azienda.
Dottor Greenberg, qual è la sua definizione di CRM?
La
CRM ha vissuto una significativa evoluzione negli ultimi cinque anni.
In sostanza, si è passati dalla definizione tradizionale di
gestione della relazione con il cliente basata principalmente su un
programma funzionale e di analisi transazionale, a una definizione
più complessa che ruota intorno a una strategia di
coinvolgimento dell’utente. Alle competenze e attività
tradizionali si sono aggiunti i tanti stimoli derivanti
dall’apertura dei canali “social” e la
possibilità di conoscere molto più approfonditamente il
cliente grazie a una serie di informazioni molto più facilmente
raggiungibili. Detto questo, andando indietro nel tempo, la mia
definizione di CRM risalente al 2003 recitava più meno
così: la CRM è insieme una filosofia e una strategia di
business, supportata da sistemi tecnologici, finalizzata
all’aumento delle interazioni umane coerenti con un contesto di
sviluppo economico. La mia nuova definizione di Social CRM, invece,
è questa: la CRM è insieme una filosofia e una strategia
di business, supportata da tecnologie, piattaforme, regole economiche,
piani di lavoro, fattori sociali, finalizzata al coinvolgimento del
consumatore in una conversazione collaborativa utile a fornire benefici
e valori condivisi nel contesto di uno sviluppo economico basato su
trasparenza e fiducia.
Quali sono gli elementi di novità nella CRM di oggi?
La
principale novità consiste nel fatto che oggi la CRM è
intesa come una strategia, e anche tecnologia, finalizzata a
coinvolgere i consumatori, a creare “fan” e sostenitori.
L’utilizzo di strumenti e canali sociali come Twitter e Facebook,
oltre alla creazione di community, sono funzioni integrate con le
tradizionali attività di CRM. A questo segue una sempre maggiore
attenzione verso la “mobile CRM” e verso sistemi di analisi
e approfondimento focalizzati sul cliente. La cosa più
importante, infine, è che a livello tattico non ci si può
più limitare a rispondere ai consumatori attraverso i canali
tramite cui ci hanno contattato, per esempio Twitter, ma piuttosto
bisogna riuscire a entrare in possesso dei dati strutturati e di altra
natura, utili per conoscere i bisogni e le esigenze personalizzate di
ogni singolo consumatore. Ci si chiede se questo significa abbandonare
del tutto la comunicazione di massa e io dico no. Significa, invece,
discutere e comunicare contemporaneamente in molti luoghi diversi.
Come si integra la CRM nelle strategie di comunicazione di un’azienda? Qual è il suo ruolo nel nuovo sistema?
La
CRM si integra nelle strategie di comunicazione esattamente come accade
per tutte le altre attività di networking e di interazione con i
clienti. Il suo contributo può essere, ad esempio, la
comprensione di ciò che i clienti stanno “dicendo” a
proposito del brand, o il monitoraggio dei social media attraverso
strumenti come Radian6, in modo da poter poi ideare le campagne
pubblicitarie sulla base di feedback reali. Gli strumenti sociali sono
oggi presi in grandissima considerazione nel momento in cui si deve
elaborare una nuova strategia di comunicazione con i clienti, proprio
come accadeva prima per strumenti tradizionali come mail e contatti
telefonici.
Quali sono gli errori più comune nel campo CRM?
Esiste
un errore ricorrente, ovvero l’adozione di nuove tecnologie prima
di aver messo in campo un programma o una strategia. C’è
sempre stata la tendenza, comune alla CRM classica e alla Social CRM,
di essere trattate come delle “tecnologie” e non come degli
elementi strategici. E questo è semplicemente sbagliato. La CRM
è sempre stata, in tutte le sue forme, una strategia di
relazione con il cliente, prima finalizzata alla gestione, ora al
coinvolgimento. Ciò che molte aziende pensano, è di poter
risolvere la maggior parte dei propri problemi semplicemente
implementando le proprie tecnologie o adottandone di nuove. La scelta
della tecnologia da adottare, attualmente, è l’ultimo
aspetto di una strategia di CRM, non il primo. Nonostante ciò,
l’acquisizione e implementazione di un software di CRM
prima della definizione di una precisa strategia era, e continua a
essere, l’errore più diffuso. Ed è anche la
più diffusa causa del fallimento delle iniziative messe in atto
in questo campo.
Come possono migliorare le aziende nell’utilizzo della CRM?
Ancora
una volta, l’importante è avere un programma e una
strategia in campo, comprendere i processi e le regole economiche che
devono supportare ogni iniziativa. E saper sviluppare una cultura
aziendale incline ad assorbire i cambiamenti che l’utilizzo della
CRM implica, sia per quanto riguarda la comprensione del consumatore
sia l’adozione di nuovi e adeguati software.
Quali sono i più importanti trend in fatto di CRM?
La
Social CRM è il più importante trend nel mercato della
CRM. Essa sta trasformando, e non semplicemente sostituendo, la CRM
tradizionale. Nell’arco dei prossimi due anni, forse anche uno,
questa tendenza si affermerà e rappresenterà
“la” CRM, senza la necessità dell’aggettivo
“social”. Perché diventerà il principale modo
di praticare questa disciplina. |
